ロッテホールディングス（ロッテHD）傘下のロッテリアが運営するハンバーガーチェーン「ロッテリア」のゼンショーグループ（以下ゼンショー）への売却が決まった。

　「『ロッテリア』って久しぶりに聞いた」「しばらく行ってない」──。そんな人も多いのではないか。無理もない。店が少ないのだ。ロッテリアの店舗数は、ピーク時の524店から大幅に減り、今や358店。マクドナルドの「8分の1」（2月末時点で2960店舗）、モスバーガーの「3分の1」（2月末時点で1274店舗）にも満たない。

　近所に店がないから行かない。客が来ないから閉店せざるを得ない。「負のサイクル」の繰り返しで、競合との差は大きく開いた。かつては「マクドナルド」に次ぐ存在だったはず。凋落したのはなぜか。マクドナルドばかり見ていたからだ。

強すぎたマクドナルドへの対抗意識

　競合であるマクドナルドへの対抗意識が強すぎた。マクドナルドの銀座三越出店に対抗し、ロッテリアは1972年、日本橋高島屋に1号店を出店。80年代には、マクドナルドのセットメニュー「サンキューセット」（390円）に対抗し、「サンパチトリオ」（380円）を発売した。その後、2社は激烈な価格競争に突入する。コストがマクドナルドより高いロッテリアにとって、参入してはいけない戦いだった。

漁夫の利を得た「モスバーガー」

　低価格化は、ハンバーガーを敬遠していた中高年層を取り込み、市場の拡大をもたらした。漁夫の利を得たのが、モスバーガーだ。

　ハンバーガーに抵抗感がなくなった中高年層は、価格競争に「参戦」しなかったモスバーガーにも訪れるように。「少し高いけどおいしい」。味が評判になり、認知度が向上する。店舗数がじわじわと増える。87年には「瞬間風速」だがマクドナルドを超えた。

　一方、価格競争で疲弊したロッテリアは業績が振るわず、衰退していく。価格が高いわけではない。味が悪いわけでもない。「シェーキ」は大変な人気だったし、「絶品チーズバーガー」などヒット商品もある。だが、マクドナルドほど安くないし、モスバーガーほど高品質でもない。

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ワールド・ベースボール・クラシック（ＷＢＣ）で準決勝へ駒を進めた日本。ここまでは盤石の戦いで相手国を圧倒してきた。野球世界一を決める今大会は、パブリックビューイングを開くスポーツバーにとってまさにかき入れ時。ただ、客の盛り上がりは昨年のサッカーワールドカップほどではないらしい。店主に聞いてみると、日本が強すぎるが故のぜいたく（？）な悩みもあるそうで…。<中略>

■来店者はW杯より半減

　日本はこれまでの５試合、いずれも６～９点差をつけて快勝した。１次ラウンドの韓国戦は３点を先制されたものの直後に逆転し、最終的には１３対４で破った。歴代最強という前評判を裏付ける戦いっぷりで、テレビの視聴率も記録的な数字をたたき出している。

　なのに、パブリックビューイングの活気がサッカーワールドカップほどではないとはどういうことか。大会の途中で決め付けることはできないが、スポルテリア店主の安永英治さんと理由を考えてみた。

　まず、予約の電話の数からしてかなり違うという。Ｗ杯では毎試合で全６０席が完売し、キャンセル待ちが出るくらいの盛況だった。一方、ＷＢＣはこの５試合で予約が入ったのは３０席くらい。当日に訪れる人もいるが、来店者数はＷ杯の方が倍近く多かった。

　安永さんは「Ｗ杯はもうドイツに勝ってからがすごかった。ひっきりなしに電話がかかってきて、断らざるを得ない状況でした」と振り返り「野球は、ナイター中継をお茶の間のテレビで、という昔ながらのイメージが根強くあるのですかね」と推察する。

■勝って当たり前？文化の違いも

　試合結果から分かる何よりの違いが、大会の展開だろう。Ｗ杯日本代表は初戦で格上のドイツを破り、そこで一気に社会の注目が高まった。一方でＷＢＣ日本代表は大会前から優勝候補だ。投手の層も厚く、打撃の破壊力も底知れない。

　安永さんは「ジャイアント・キリング（番狂わせ）があったＷ杯と比べると、ＷＢＣは何となく勝ってあたり前な空気がありますね」と話す。

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