「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」かつてキットカットのCMを中止したネスレ日本元社長・高岡浩三氏が考える“テレビCMの価値”「『広告しないと商品が売れない』は時代遅れ」
世間の大きな注目を集めたフジテレビ問題は、3月末がめどとされる第三者委員会の調査報告で一つの山場を迎えると見られる。フジテレビでのCM放映見送りを実施したスポンサー企業は、その後、どう対応するのか。視聴者の「テレビ離れ」が顕著な今、そもそもテレビCMにどんな価値があるのか。フリーライターの池田道大氏が、かつて看板商品「キットカット」のテレビCMを中止する決断を下した、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏（ケイアンドカンパニー代表取締役）に聞いた。
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中居正広氏の女性問題に端を発したフジテレビ問題。記者会見での不手際など初動を誤ったフジテレビが被ったダメージは大きく、同社によると、CM放映を中止した企業は1月末時点で300社以上に上った。2025年3月期の広告収入は、従来見通しから233億円減少すると予想されている。
注目されるのは今後のCMの行方だ。実業家の堀江貴文氏は自身のYouTube番組で「これまでテレビCMをやらないと売上が下がると思っていた企業がフジの不祥事をきっかけにCMをやめたら、売上が下がらず、コスパが良くなかった（と気づく）」と指摘し、企業のテレビ広告離れが進むと予言した。
■テレビCMに数十億円かけても「十分な利益」は生めない
そんな「企業のテレビCM離れ」を20年以上前に実現していたのが、元ネスレ日本社長の高岡浩三氏だ。世界最大の食品・飲料メーカーであるネスレの100％子会社であるネスレ日本のトップを2010年から10年間務めた高岡氏だが、社長就任前の2002年頃、人気商品「キットカット」のCM中止をマーケティング担当者として決断、後述するように新たなプロモーション戦略を打ち立てて大成功を収めた。
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https://news.yahoo.co.jp/articles/6323d5e558442e8c1d48e2d59c9fabd789bcbafa
もともとの知名度によるだろうな
>>2
全く知名度無ければどんなに営業頑張っても小売店の隅に置かれて売れなくなる
キットカットは長年宣伝してみな知ってる
>>2
それな
>>2
だから最近のテレビCMって怪しいのばっかり
>>2
知名度を上げるための手段がCMなんだけどね
新製品と既に一定の認知度がある製品では広告効果も違うんだろ
キットカットぐらい有名だとそうなるでしょ
キットカットは過去のCMと比べるとグッとコンパクトになって
持ち歩きやすくなっただろうね
>>7
今の袋売りのやつより、昔売ってた、赤い包装＋半透明の紙＋銀紙で包まれてた頃のほうが
ボリューム感あったまであるw
外国人がお土産に買い漁ってる印象
日本人は値上げとサイズダウンにウンザリして買わなくなったよな
そこに行き着くまでが大変なのよ
CM辞めたとたん徐々に忘れ去られていくという
よくできた商売だよほんと
>>10
商品てのは営業が現場で足使って売り込むんだよ
CMじゃないの
>>10
今回言いたいのはCMの掲載先はテレビじゃなくても問題ないってことでしょ
若年層はテレビ見てないわけだし
CM自体をやめるということではない
何十年も前から費用対効果最悪と言われ続けてるのに大企業は社会貢献だけで続けてるよな
聞いたこともないよくわからんて会社のCMは大体詐欺まがいだし
キットカットは商品イメージが既に浸透済みだったからの理由も大きいでしょ
しまむらもTVCMなんか意味ないって撤退
サイゼリアも無駄だからと最初からしない
もうそういう流れよね
>>18
業態にもよるから何とも言えないね
マスに宣伝するのが効果的な業態は確実にあると思うし
>>18
薄利多売
CM作る余裕がない
安くしておけば金のないやつらは利用する
>>58
むかしはしまむらのCMあったんだよ
>>58
薄利多売こそ知名度つけるためにCM打つってのが昔の常識だったと
今はSNSで勝手にユーザが宣伝してくれる
公式みると三個入った箱のはラインナップされてるがもう売ってるの全然見ない
しょーもないタレント使ってイメージ下げてるだけ
カールもCMやめたよね
CMにかける金額が大きすぎてそこが足を引っ張ってたっていう
ボンカレーもCMうたなくなったな
これもこれ以上宣伝する理由がない
無名な物より知名度ある物を選ぶ人はいるだろ。CMで有名になったからって高須クリニックに行って整形しようとは思わないからな。でも整形したい人には有名だから候補に上がるわけでしょ
キットカットレベルまで知名度あればCMは不要だろうけど新商品とかはいるんじゃないの
>>56
新商品はインフルエンサー使えば結構売れるっていう
ブルボンのラングレイスやセブンの森永ジェラピケ監修クレープもバズればすごい売れ行きになる
ハリボーのチョコマシュマロなんてくそ高いのに話題になれば売れるていう
昔はテレビでCMしてると立派な企業に見えるブランド価値のようなものがあった。パチンコやらサラ金やらがCM出てきた頃からそういう価値も無くなった
高齢者向けのCMは効果的だと思うよ
葬儀屋とかガンガンやりまくり
「おっCMでやってるから買おう」って言うほどならんしな
むしろ出てるタレントを見るもんじゃないの
番組の内容は話題になってもCMなんて全く話題にならないからな
一社提供の番組でもない限り何十年と続いてる人気番組でもそのスポンサーなんて誰も知らないし
すでにブランドイメージが確立してるからだろ
どこの会社もそこに行き着くまでかなりの投資と努力がいる
おっさんは知らなくても若者に大人気や外国人に大人気のお菓子なんかいくらでもあるしな
資生堂のCMとか胡散臭いだけだもんね
商品見てもこれ広告費に金かけてるだけじゃんwってなる
>>115
化粧品なんてメーカーごとの品質の違いなんて無いに等しいんだから、
商品そのものの開発よりブランド戦略・イメージ戦略の方が重要と言っていいくらいなのよ。
だから広告にも金を掛けてる。
トイレタリーとか保険とかも同様。
逆に自動車みたいに真剣に違いを検討して購入するような商品はテレビCMが減りつつある。
そりゃ十分に知名度を得た商品はそうだろうな
そこに至るまでには効果あったろうよ
３０年売れた菓子はもう宣伝しなくても売れる
これからは客ではなく、コンビニ、ドラックストアの棚を巡る戦いがメインになる
コンビニのたなを制したものが生き残れる
唯一CM効果がありそうなのは、地方企業のシーエムをその地方で流すこと
してないと
そのうち忘れられるんじゃないｗ
今はCMを出稿する事で自社が不祥事を起こした時に
広告代理店を通じてテレビ局に圧力をかけてニュースで取り上げないようにしたり
イメージアップの企画を放送させる保険みたいな役割だね
小売りじゃ売れる商品が陳列されるんじゃなくて､有名は商品が陳列されるってのはあるからな
高級嗜好品ならともかくマイナーな商品ばかり並べる店は『そういう店』って客に思われちゃうから知名度はとても大事よ
